La identidad verbal de tu marca es tan importante como la identidad visual y ambas deben estar en sintonía. La personalidad de una marca se refleja tanto en lo que dice (identidad verbal) y lo que muestra (identidad visual) como en su comportamiento.
Mientras que la identidad visual te identifica y te representa, la identidad verbal te posiciona, te hace ser recordado. Una marca debe expresarse según sus valores, su personalidad. La identidad verbal debe trabajar con y para la estrategia de marca, es la forma en que una marca comunica, transmitiendo las percepciones adecuadas, que deben estar alineadas con su propuesta de valor. Se reflejará en distintos elementos, como su nombre, la nomenclatura utilizada para nombrar productos, el eslogan, las historias que cuenta, las respuestas que da a los clientes…
Words can inspire. And words can destroy. Choose yours well
Robin Sharma
¿Qué es la identidad verbal de una marca?
La identidad verbal la conforma todo lo que contamos y el modo en que lo contamos. Consiste en qué, cómo y cuándo comunica la marca.
¿Por qué es importante?
Hace tiempo que las marcas son casi «seres vivos» que se comunican a diario con su público. Las redes sociales han convertido el antiguo monólogo de los anunciantes en un diálogo continuo con los clientes.
Una identidad verbal bien construida hará que la marca transmita su personalidad, sus atributos y sus valores de manera adecuada, mediante mensajes coherentes con la estrategia que comuniquen de manera directa y sencilla la propuesta de valor.
Entre los beneficios de definir y cuidar la identidad verbal se incluyen mejorar la reputación y el posicionamiento de la marca, diferenciarse de la competencia y conectar con el público objetivo.
¿Qué elementos constituyen la identidad verbal de una marca?
La identidad verbal la constituyen el naming, la voz, el tono y el estilo.
El nombre de una marca es el elemento más importante y el único que no debe cambiar. Mientras que los símbolos, logotipos, colores o eslóganes pueden variar con el tiempo o las circunstancias, el nombre permanece como principio fundacional. Pudiera parecer que hay excepciones cuando una marca es absorbida por otra, o cuando cambia de manos; en realidad, en esos momentos cambia toda la identidad de marca, y por eso, en ocasiones, también cambia el nombre (con mayor o menor éxito). El naming es un proceso complejo y fundamental que se aborda en el (re)nacimiento de la marca.
La voz podría resumirse como el adjetivo no exclusivo que define la personalidad de la marca, el atributo que provoca una respuesta emocional: de una marca podemos decir que es divertida (Toys R’ Us), motivadora (Mr. Wonderful), cercana (Nescafé), exclusiva (BMW)…
El tono se refiere a cómo se aplica la voz según las audiencias y las situaciones, tanto internas como externas. Los mensajes se modulan para conseguir las percepciones adecuadas, aunque un mismo tono puede servir para diferentes audiencias.
El estilo es el conjunto de reglas con las que se elaboran los mensajes. Pueden ser reglas ortográficas (uso de mayúsculas y minúsculas, por ejemplo), léxicas (vocabulario específico, palabras prohibidas), tipográficas (uso de abreviaturas, negrita o cursiva), gramaticales e incluso sociales (hashtags).
¿Cómo construir una identidad verbal?
Dejaremos a un lado el proceso de naming, que merece una entrada aparte, y nos centraremos en las pautas para definir voz, tono y estilo.
Lo primero que haremos al construir una identidad verbal será determinar cómo es, cómo funciona y qué objetivos tiene. Deberemos atender a las necesidades de cada audiencia, pensar qué mensaje les queremos transmitir y cuáles son las percepciones deseadas, porque, en el fondo, no se trata de cómo se emiten los mensajes, sino de cómo se reciben. Definiremos qué vamos a contar y cómo lo vamos a contar, detallando tanto lo que se puede como lo que no se puede decir. Se trata de intentar especificar palabras concretas, mensajes concretos y otros aspectos específicos que puedan ser plasmados en una guía de identidad verbal, un manual que permita consultar y resolver dudas.
Partiremos de una reflexión global sobre la propuesta de valor de la marca (¿de qué habla?, ¿por qué es diferente?, ¿qué tipo de relación mantiene con los clientes?, ¿cómo se comporta?) para pasar a definir la voz mediante preguntas concretas. Es útil imaginarse a la marca como una persona y preguntarse sobre ella:
- ¿Cómo es y cómo no es su personalidad?: es (o no) jovial, atrevida, distendida, amigable, seria, sofisticada…
- ¿Qué relación tiene con el cliente?: es colega, compañera, superior, familiar, vecina, ídolo…
También hay que interrogarse sobre a quién(es) se parece, en qué se diferencia de sus competidores, y sobre cómo quiere ser percibida. A partir de todas las preguntas iremos construyendo los pilares de la voz.
Cuando ya tenemos dibujado el perfil de la voz, trataremos de determinar el tono, también mediante preguntas y ejemplos concretos. Se trata de definir cómo nos comunicaremos con cada una de nuestras audiencias en determinados contextos, con lo cual debemos ponernos en situación:
- ¿Qué tipo de comunicación estamos teniendo? (Un post para el blog, un copy publicitario, la respuesta a un comentario en redes sociales, una llamada telefónica…).
- ¿Quién es nuestro interlocutor en ese escenario?
- ¿Cómo se siente el interlocutor cuando se encuentra en ese escenario? (predispuesto, inseguro, molesto, escéptico, preocupado, relajado…).
- ¿Cómo debemos hacer sentir al interlocutor? (confiado, alegre, avergonzado…).
Todo esto nos dará las pautas para nuestro tono, pues unas veces requerirá ser fresco, desenfadado y directo, mientras que otras tendrá que ser sobrio o más distante. Lo importante, insistimos, es adaptarse a las necesidades de la audiencia para conseguir las percepciones deseadas (conocer al receptor, presuponer su entorno y su estado cognitivo, como en cualquier acto de comunicación). Y, aunque suene bastante obvio, nunca perder la educación.
Esto nos lleva a configurar el estilo de nuestras comunicaciones, de nuevo en busca de lo concreto. Algunas de las preguntas que podemos hacernos en este punto serían:
- ¿Qué licencias lingüísticas, ajenas a la norma ortográfica, se va a permitir la marca? (Uso de las mayúsculas para determinadas palabras o contextos, tilde o no en las etiquetas…).
- ¿Hay palabras tabú? En tal caso, ¿cuáles son y por cuáles hay que sustituirlas?
- Y al contrario, ¿qué palabras deben aparecer siempre en nuestras comunicaciones? ¿Hay expresiones regionales que podamos utilizar?
- ¿En qué contextos debemos utilizar una marca tipográfica determinada? (Subrayado, cursiva, negrita, sangrado…).
- ¿Tenemos hashtag(s) propio(s) para redes sociales? ¿Usamos emoticonos?
- ¿Qué tipo de construcciones gramaticales debemos o no utilizar (evitar la voz pasiva, explotar el condicional, preferencia por las oraciones simples…).
- ¿Cómo comunicamos en ocasiones especiales?
El manual de identidad verbal
Aunque no es tan habitual como el de identidad visual y hasta ahora solo las grandes marcas solían desarrollarlo, el manual de identidad verbal es un documento que cualquier emprendedor o empresa debería elaborar.
Es fundamental recoger en una guía todos los aspectos que definen la voz, el tono y el estilo propios para que todos quienes intervengan en la comunicación de una marca asimilen su forma de expresión y puedan consultar dudas o elaborar nuevas estrategias.
La comunicación bidireccional y la eclosión de nuevos canales crea la necesidad de trabajar la identidad verbal, plasmarla y asimilarla para poder transmitir, en cualquier momento y situación, la personalidad y los valores de la marca, siendo percibida por la audiencia de la manera deseada.
Y tú, ¿te has planteado alguna vez cómo percibe tu público lo que comunicas? ¿Tienes establecidas algunas directrices de tu identidad verbal?
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
Bassat, L. (2006). El libro rojo de las marcas. Cómo construir marcas de éxito. Barcelona: Debolsillo
Costa, J. (1999). Identidad corporativa. México: Ed. Trilas
Clifton, R. y Simmons, J. (2003). Brands and branding. Londres: Profile Books
Ufff. Tengo muchisimo que aprender, la culpa es tuya. gracias
Je, je, je. Me gustan esa clase de «culpas», gracias a ti. Todos tenemos siempre mucho que aprender, ¡vamos a ello!
muchísimo (perdon)
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